Itaú se apropria do sonho de John Lennon

Algumas pessoas me escreveram essa semana inconformadas com a nova campanha do Itaú, que usa a música "Imagine", de John Lennon.
Independente de concordar ou não, o fato de ter recebido essas manifestações espontâneas me mostra que parte da população não gostou de uma instituição financeira (cujos objetivos nós conhecemos muito bem) estar tentando se associar a sonhos de igualdade, justiça e paz. Para eles, isso ecoou como uma grande incoerência ou exagero.

Veja abaixo o comercial de TV e a letra da música traduzida. O que vocês acham?


Imagine que não exista nenhum paraíso, É fácil se você tentar.
Nenhum inferno abaixo de nós, Sobre nós apenas o firmamento.
Imagine todas as pessoas Vivendo pelo hoje...

Imagine que não exista nenhum país, Não é difícil de fazer.
Nada porque matar ou porque morrer, Nenhuma religião também.
Imagine todas as pessoas Vivendo a vida em paz...

Imagine nenhuma propriedade, Eu me pergunto se você consegue.
Nenhuma necessidade de ganância ou fome, Uma fraternidade de homens.
Imagine todas as pessoas Compartilhando o mundo todo.

Você talvez diga que sou um sonhador, Mas eu não o único.
Eu espero que algum dia você junte-se a nós, E o mundo viverá como um único.

Camisa do Corinthians vale aula de Marketing

O patrocínio é uma das ferramenta de Marketing mais conhecidas. Em teoria, as marcas que decidem dedicar uma grande verba para aparecer em algum "acontecimento" têm dois ganhos: o da EXPOSIÇÃO (que contribui para a lembrança da marca) e o da ASSOCIAÇÃO com o conteúdo que está envolvido no patrocínio (o que ajuda a construir equity).
Alguns patrocínios custam milhões de reais e implicam em decisões estratégicas dento do plano de marketing de grandes empresas. Já escrevi nesse blog sobre a TIM ter contratado o Blue Man Group, por exemplo.
Também já escrevi sobre a recente decisão do Corinthians de aceitar um número bem maior de patrocinadores em sua camisa para arrecadar mais recursos, o que impactaria o nível de retorno que qualquer marca teria sobre o benefício da exposição, mencionada acima.
Mais de um ano se passou e a camisa do timão continua parecendo um uniforme de F1. A Batavo decidiu trocar o Corinthians pelo Flamengo mas o time de Ronaldo conseguiu negociar um contrato maior com a Hypermarcas, uma empresa que se auto-denomina a "Procter & Gamble brasileira" e que anuncia praticamente uma aquisição por semana formando um portoflio de mais de 300 marcas que vão de laxante a adoçante.
Honestamente acho que o caso da camisa do Corinthians vale por uma aula de Marketing. Vamos olhar o caso de cada marca que está estampada ali atualmente:

1) NEO QUÍMICA: uma marca de medicamentos genéricos. Antes de analisar se essa marca deveria estar aí, vamos dar um passo atrás: qual é o modelo de negócio de uma empresa de genéricos? Trata-se de uma empresa farmacêutica que consegue praticar preços aproximadamente 35% mais baixos que os medicamentos de referência porque não têm gastos com pesquisa/desenvolvimento e propaganda, afinal é um "genérico". Mas a competição e a ambição neste mercado aumentou e nasceu esta anomalia: marcas de produtos genéricos que querem se diferenciar. Já que a concorrência investe pesado nos médicos e nos balconistas de farmácias, a Hypermarcas decidiu dar a essa marca o melhor espaço no uniforme. É assim que eles vão querer ganhar da recomendação dos farmacêuticos?

2) BOZZANO: Quando a Hypermarcas comprou esta marca, já tinha em mente o plano de entrar no mercado de lâminas de barbear, dominado pela Gillette. Pra provocar a marca líder, que é curiosamente comercializada pela "Procter & Gamble americana" e tem contrato mundial com o jogador Kaká, eles contrataram o Ronaldo e colocaram a marca nas mangas do Timão. Como resposta, a Gillette fechou um patrocínio bem maior com a seleção brasileira pra Copa do Mundo. E Ronaldo não foi convocado.

3) ASSIM: A marca irmã da Assolan foi "estrategicamente" posicionada na clavícula dos jogadores. Além de ter uma leitura prejudicada, sofre de um problema grave: dispersão (apesar de muitas mulheres gostarem de futebol e muitos homens ajudarem na casa, o fato é que a grande maioria dos expectadores de futebol ainda é formada por homens e a maioria das decisões de compra de sabão em pó é feita pelas mulheres).

4) AVANÇO: O desodorante que foi construído em cima do chavão "Com Avanço, elas avançam" agora está posicionado nas axilas do time do Corinthians. Esta posição garante que a marca apareça quase que somente no momento do gol, o que é até interessante. Mas... será que você gostaria de ter o "cheirinho" de jogador suado? O produto entrega toda essa "proteção"?

5) BANCO PAN AMERICANO: A única marca que não é da Hypermarcas está posicionada na borda da camisa. Por regra, esta parte do uniforme tem que estar colocada, obrigatoriamente, pra dentro do calção. Na prática, sabemos que a exposição vai acontecer. Ok, vou então investir neste banco... afinal, todos os bancos que já estiveram na camisa do timão são confiáveis. Ops... o último banco que patrocinou o Corinthians (Excel Econômico) quebrou.

Por fim, vale lembrar que o Corinthians, no ano do seu centenário, ainda não conquistou nenhum título expressivo, ao contrário das expectativas.
Pois é... boa sorte aos patrocinadores.

Depois da Coca-Cola, tudo virou Zero

Em 2005 a Coca-Cola decidiu fazer um teste no Brasil (reaplicando algo que tinha sido bem sucedido na Grécia 2 anos antes) e mudou o nome da Sprite Diet pra Sprite Zero. Em alguns meses, a participação de Sprite Zero dentro do segmento de refrigerantes de baixa caloria saltou de 2,6% para 4,7%. Em 2006 decidiu expandir esse conceito ao guaraná Kuat e o recém-lançado Kuat Zero passou de 14% para 19% de participação no segmento de guaranás de baixa caloria. Esses casos de sucesso incentivaram a Coca a arriscar em uma inovação em seu carro-chefe e, em 2007, fizeram um teste de mercado da Coca Zero no Sul do país. Todos conhecemos o resto desta história de sucesso.
Está aí um belo exemplo. Uma companhia líder de mercado conseguiu criar um conceito inovador e, com disciplina, revolucionou o mercado.
Enquanto isso... a concorrência obviamente se incomodou. A Pepsi está tentando evitar copiar a Coca a todo custo (lançou a "Pepsi 3" e, no EUA, renomeou a Diet pra "Max"... aqui no Brasil continua com a versão "Light"), mas acho que será apenas uma questão de tempo... principalmente depois de ver que até o Guaraná Antarctica lançou a versão Zero (!).
O que há de errado nisso? Nada... escolher entre ter que seguir um concorrente e ser passado pra trás é fácil... vamos copiar!
Mas... já repararam que o conceito de "Zero" explodiu? De repente é possível achar iogurte, sorvete, biscoito, bolo, suco, chocolate, leite de soja, pudim, requeijão, gelatina e até molho de tomate ZERO!!! O que houve??? Cada um usa o zero pra uma coisa (tem zero açúcar, zero adição de açúcar, zero gordura, zero colesterol, zero calorias, etc), mas todo mundo coloca a palavra com destaque na embalagem (em alguns casos o "Zero" é maior que a marca do produto!).
Quem lê meu blog com freqüência sabe o quanto eu critico essas empresas que tomam medidas drásticas apenas "porque todo mundo está fazendo o mesmo". Cuidado, minha gente! O objetivo do Marketing é criar diferenciação, e não generalização. Modas passam. Associações de marca permanecem.

Ronaldinho Gaúcho vende Trident!

Depois dessa não duvido de mais nada. Vocês sabiam que o Ronaldinho Gaúcho (e seus dentes maravilhosos) já foi garoto propaganda de Trident?
Foi na época em que ele vendia de tudo... e a Adams entrou na onda de contratar quem estava na moda.
E olha que "bonito" que ficou o comercial abaixo.... Dá uma vontade louca de comprar Trident pra ficar com esses dentes "fortes", não dá?

 

Fritex e sua crise de identidade

Uma famosa marca de salgadinhos, ciente da crescente preocupação dos consumidores com a sua saúde e boa forma, decidiu lançar uma linha de snacks assados - vistos como mais saudáveis que os salgadinhos fritos.
Até aqui tudo bem, não fosse o fato de que essa marca é a Fritex, sinônimo de fritura!!! Fritex Assado????

Pra priorar a situação, na época do lançamento eles decidiram mudar o site e classificar os produtos Fritex em categorias: Jovem, Culinário, Infantil, Aperitivo e Saudável (onde estava o Assado)... mas, como reparou bem o pessoal de um blog: se apenas o Assado é saudável, o resto dos produtos não é?
O tempo passou, a marca Fritex mudou de dono e alguém reparou esse erro. Algum tempo depois a marca foi integrada à linha da Visconti e hoje praticamente deixou de existir:

Bauducco incentiva a gula em crianças

A obesidade infantil é a "bola da vez" nos assuntos de saúde pública mundiais. Nos EUA, 32% das crianças têm sobrepeso, sendo qu 17% são obesas (no Brasil 14% são obesas) e este número triplicou nos últimos 20 anos. Isso é preocupante pois estudos comprovam que crianças obesas tendem a gerar adultos obesos, que estariam expostos a mais riscos de problemas graves de saúde. Neste sentido, existe uma grande discussão sobre o que fazer para evitar essa situação. Várias medidas estão em discussão. Entre elas, a mais polêmica é a de proibir propagandas a crianças.
Independente do que será aprovado ou decidido pelo órgãos reguladores e governos mundo afora, as empresas já estão fazendo mudanças em seus planos. É fácil notar que várias empresas de alimentos infatis diminuíram embalagens e mudaram composições de produtos (na intenção de oferecer porções menores ou produtos mais saudáveis a crianças). Outras assinaram um acordo de auto-regulamentação, mostrando boa vontade sobre o assunto.
Mas... em meio a isso tudo, uma empresa ainda se destaca com uma atitude bem questionável... em meu ponto de vista, a Bauducco está cometendo um erro estratégico grave ao investir em uma marca chamada "Gulosos". Todos sabemos que crianças gostam de comer coisas saborosas. Mas incentivar a "gula" com biscoitos e outras "delícias" não necessariamente saudáveis é se posicionar assumidamente contra uma preocupação mundial e ficar sujeito a movimentos de reação do governo e de ONGs. Seria como se uma empresa de papel lançasse uma marca chamada "Mate as árvores"....
Pior que a Bauducco só as empresas que têm "alimentos-porcarias" mas que tentam dar nomes saudáveis a eles...

Gillette e Gatorade perdem com escândalo de Tiger Woods

Um dos maiores jogadores de golfe de todos os tempos e um dos atletas mais bem pagos da atualidade acaba de passar por um belo "perrengue" na vida pessoal. Eleito pela Business Week a personalidade dos esportes mais influente de 2008, Tiger Woods  se envolveu em um acidente de carro que culminou em uma grande exposição de problemas em sua vida conjugal. Em meio a um turbilhão de boatos e denúncias de que o jogador teria dezenas de amantes, Woods anunciou um afastamento temporário do esporte que o consagrou.
Vendo a imagem de seu garoto propaganda ser denegrida, Accenture, Tag Hauer, Gatorade (Pepsi), American Express e Gillette cancelaram ou limitaram seus contratos de patrocínio com o atleta.
Esse é o risco de ter uma celebridade como representante de sua marca, que sempre falamos por aqui. Por sorte nenhum desses produtos têm uma relação direta com os fatos ocorridos, mas nunca se sabe o impacto de imagem que isso pode trazer para os anunciantes e isso impactou diretamente o preço de suas ações no mercado... a Reuters estimou que os acionistas das empresas patrocinadoras podem ter perdido até 8,3 bilhões de Euros com essa brincadeira.
Entre essas marcas, destaco o duplo "azar" pelo qual passaram a Gillette (que também sofreu com o incidente do Thierry Henry) e a Gatorade (que tinha acabado de penar com mudanças de embalagens). Que zica, hein?
Por outro lado, a Nike foi a única empresa que decidiu manter o patrocínio. Talvez seja um aposta no retorno do atleta, talvez seja uma demostração de ajuda, talvez seja uma crença de que isso pode reverter positivamente ou talvez seja simplesmente uma conseqüência das cláusulas do contrato (custo de cancelar).
Vamos acompanhar o fim dessa história.

Dako é bom? Marcas em músicas

O sonho de toda marca é virar sinônimo da categoria... virar referência e unanimidade a tal ponto de todos adotarem a sua marca como parte integrante de suas vidas. Algumas marcas conseguem chegar em um estágio tão avançado que acabam nos surpreendendo. Há quem pague pra ter móveis com a forma da garrafa de Coca-Cola. Há quem coloque um remédio (Aspirina) no nome de um filme. Há quem batize o filho com o nome de um produto. E não há cena de filme em que se procura por algo na internet em que não apareça o Google. Tudo normal. Afinal, esses logos, nomes de produtos ou formas fazem parte de nosso dia-a-dia de maneira muito natural.

Teve uma época em que a febre era tentar fazer as marcas serem mencionadas “espontaneamente” em músicas. Faz todo o sentido, não? Afinal uma marca pode ser ouvida milhões de vezes se fizer parte de um hit. Aerosmith, Bom Jov, U2, Mariah Carey, Elton John e até Frank Sinatra têm músicas que mencionam marcas (veja um lista). Algumas são espontâneas, outras não (sim, algumas marcas pagaram... e caro).

Aqui no Brasil, quem assistiu a primeira edição de A Fazenda reparou que a marca que mais apareceu foi.... Rolex, por causa da bendita música do Dado Dollabela que só tinha refrão. Mas... será que essa associação é boa pro Rolex?? Pra responder essa pergunta, uso um exemplo mais extremo: a marca de fogões Dako, que também entrou pra esse seleto grupo de marcas mencionadas espontaneamente em músicas, no hit “Dako (dá cu) é bom”, da Tati Quebra Barraco (veja letra). Que fria, hein? Ganhou uma garota-propaganda indesejada e ainda virou piada por aí.

Quem quer comprar um produto NORMAL?

Vamos pra um erro que só as mulheres devem ter percebido.

Outro dia reparei, na gôndola de absorventes femininos, que é preciso ter um Phd pra entender as diferenças entre as versões.

As embalagens comunicam atributos que vão da presença das abas até benefícios relacionados a sensação térmica e odor, passando pelos diferentes "tecidos", formatos, capacidades de absorção, etc.

Apesar de serem produtos muito parecidos, os absorventes oferecem muito mais opções de benefícios do que as fraldas infantis. Isso parece ser um reflexo da complexidade da categoria. Neste contexto competitivo, eu juro que não entendo por que as 3 principais marcas (Sempre Livre, Always e Intimus Gel) se dedicam para oferecer uma versão chamada de "Normal".

Normal = dentro da norma = dentro do padrão = sem diferenças = sem diferencial.

Com tantas opções interessantes e "tentadoras" na gôndola, por que uma mulher optaria por um absorvente "Normal"?? E porque dar esse nome a um produto, sendo que eles não são os mais baratos?? Que desperdício de oportunidade de tentar criar superioridade...
Já pensou se o McDonalds vendesse um hamburger McNormal? E se a Coca renomessase seu carro-chefe pra Coca-Cola Normal? E se o modelo mais vendido da Volkswagen chamasse Gol Normal?

Sei que a marca Always já mudou o nome de Always Normal para Always Proteção Total. Ficou bem melhor. Vamos ver o que acontecerá com as outras.

Disney decide deixar o Mickey mais "malvado"

O império Disney está prestes a tomar uma decisão histórica: vai fazer o Mickey Mouse ter uma personalidade mais "difícil". A razão para isso é que o seu principal personagem está perdendo popularidade e carisma.
O primeira passo será o lançamento do jogo "Epic Mickey", onde o famoso camundongo será mais hostil e egoísta (veja foto), diferente de seu usual comportamento dócil, inocente e bonzinho de sempre. E, segundo o NY Times, uma série de outras intervenções estão sendo pensadas pela Disney, que acaba de conseguir a autorização para abrir um parque temático na China após 20 anos de negociação.
Uf.... diria que o risco de fazer isso é o mesmo de tentar transformar a imagem da Cicciolina em santa ou o de tentar fazer o Homer Simpson virar um exemplo de alimentação saudável.

Tomara que a Disney acerte, senão o Mickey realmente vai ficar muito bravo.

Absurdo: Drogas com a "marca" Adriano (jogador do Flamengo)

Essa notícia me chocou: Durante uma operação na zona norte do Rio, a polícia encontrou um fuzil e pedras de crack com "selo de qualidade" com a foto do jogador Adriano, do Flamengo.
Analisando friamente, é possível abservar alguém bem sucedido em criar um diferencial para uma "commodity" ilícita. Mas isso é um verdadeiro absurdo do marketing.

Uniban fica (mal) conhecida em todo o Brasil

Depois do incidente polêmico da aluna de vestido rosa, a Uniban ficou mais famosa do que nunca. Já viram a quantidade de vídeos que tem no Youtube mencionando a universidade?

Que impacto será que isso vai trazer pra sua marca?

Ah, se a estratégia do "falem mal, mas falem de mim" funcionasse...

Gatorade muda de identidade e perde (muito) mercado

Em Janeiro a PepsiCo decidiu mudar radicalmente a comunicação de Gatorade, seu segundo produto mais vendido mundialmente. Em uma tentativa de modernizar a marca, lançaram uma novo logotipo (um "G" com um raio pequeno), mudaram todos os rótulos das embalagens (várias versões ganharam mensagens de atitude no lugar da marca) e lançaram uma campanha de comunicação baseada em benefícios emocionais.
Só faltou combinar com o consumidor. Talvez pela presença de muitas opções na gôndola ou pela mudança muito radical de benefício funcional para emocional, a marca acabou perdendo identidade e caiu -17% em vendas e -4.5% de participação nos EUA, seu maior mercado. Isso teve um impacto direto nos resultados da companhia, que fechou um sofrido 1º semestre com queda de 6% em vendas.
Será que os marketeiros responsáveis vão colocar esses números no currículo? :-)

Blue Man Group vendendo TIM

Sou contra a falta de consistência de quem patrocina um evento ou show apenas uma vez na vida. Mas o que dizer de quem contrata um grupo pra ser seus "embaixadores de marca"?
Isso pode ser muito útil quando o produto e garoto-propaganda têm alta relação. Caso contrário, serve pra aumentar a lembrança da marca, mas pode não construir diferenciação de benefício. Na minha visão este pode ser exatamente o caso da TIM. Você mudaria de operadora apenas porque um grupo de malucos azuis (e "mudos"!) está anunciando uma outra marca?
Ok, de alguma forma está transmitindo originalidade, inovação, alcance internacional... mas acho que até o Super 15 criava associações melhores e mais diretas para a Telefonica do que o Blue Man Group está fazendo pra TIM.
Espero que a negociação do contrato tenha sido, ao menos, atrativa.

Crise de identidade

Mais uma escorregada clássica... deixar de ser o que você sempre foi.
O que você acharia se a Claudia Leitte começasse a cantar música clássica? E se a Mont Blanc lançasse uma caneta de R$1? E se a Pizza Hut deixasse de ser uma pizzaria?

Sei que é preciso se reinventar pra vencer no mercado... mas deixar de aproveitar tudo o que foi construído na mente do consumidor por décadas é um risco enorme. Vamos ver o que vai dar essa mudança.
Veja aqui a opinião do polemico Al Ries sobre o assunto.