Marca própria + licenciamento + sacanagem

Quem já trabalhou em um projeto difícil, que demorou anos de estudo pra sair do papel e que foi copiado descaradamente do dia pra noite sabe... isso pode até ser legal, mas é sacanagem. Essa foi exatamente a minha sensação quando vi essa garrafa de Carrefour Cola do Chaves na prateleira do mercado.
As marcas próprias têm todo o direito de existir como uma alternativa, na maioria das vezes mais barata, ao líder de mercado. Mas copiar desse jeito é uma estratégia muito questionável pois confunde o shopper e gera atritos com os grandes fornecedores (não vamo esquecer que a Coca certamente paga uma "bolada" por atividades de trade no Carrefour).
Depois que percebi que o produto não era da Coca a primeira reação que tive foi pensar: "O Carrefour consegue vender um produto mais barato mesmo com escala menor e pagando por custos de licenciamento. Qual será a qualidade?" Não sei. Não comprei, porque achei competição desleal. E a diferença de preço não valia a pena pelo risco que imaginei.
Ainda não consigo entender como o Carrefour consegue usar o mesmo modelo de garrafa da Coca-Cola. Como esse é um ícone da marca, se não foi patenteado ou protegido, também existe um erro da Coca na jogada... (lembram do caso do sucrilhos Nestlé x Kellog's?)

Depois da Coca-Cola, tudo virou Zero

Em 2005 a Coca-Cola decidiu fazer um teste no Brasil (reaplicando algo que tinha sido bem sucedido na Grécia 2 anos antes) e mudou o nome da Sprite Diet pra Sprite Zero. Em alguns meses, a participação de Sprite Zero dentro do segmento de refrigerantes de baixa caloria saltou de 2,6% para 4,7%. Em 2006 decidiu expandir esse conceito ao guaraná Kuat e o recém-lançado Kuat Zero passou de 14% para 19% de participação no segmento de guaranás de baixa caloria. Esses casos de sucesso incentivaram a Coca a arriscar em uma inovação em seu carro-chefe e, em 2007, fizeram um teste de mercado da Coca Zero no Sul do país. Todos conhecemos o resto desta história de sucesso.
Está aí um belo exemplo. Uma companhia líder de mercado conseguiu criar um conceito inovador e, com disciplina, revolucionou o mercado.
Enquanto isso... a concorrência obviamente se incomodou. A Pepsi está tentando evitar copiar a Coca a todo custo (lançou a "Pepsi 3" e, no EUA, renomeou a Diet pra "Max"... aqui no Brasil continua com a versão "Light"), mas acho que será apenas uma questão de tempo... principalmente depois de ver que até o Guaraná Antarctica lançou a versão Zero (!).
O que há de errado nisso? Nada... escolher entre ter que seguir um concorrente e ser passado pra trás é fácil... vamos copiar!
Mas... já repararam que o conceito de "Zero" explodiu? De repente é possível achar iogurte, sorvete, biscoito, bolo, suco, chocolate, leite de soja, pudim, requeijão, gelatina e até molho de tomate ZERO!!! O que houve??? Cada um usa o zero pra uma coisa (tem zero açúcar, zero adição de açúcar, zero gordura, zero colesterol, zero calorias, etc), mas todo mundo coloca a palavra com destaque na embalagem (em alguns casos o "Zero" é maior que a marca do produto!).
Quem lê meu blog com freqüência sabe o quanto eu critico essas empresas que tomam medidas drásticas apenas "porque todo mundo está fazendo o mesmo". Cuidado, minha gente! O objetivo do Marketing é criar diferenciação, e não generalização. Modas passam. Associações de marca permanecem.

Koleston, Cor&Ton e Kanechom

A categoria de produtos para coloração de cabelos é uma das mais confusas entre tudo que existe em um ponto de venda. São "trocentas" versões de produtos bizarramente identificadas por números com duas casas decimas e/ou nomes inventados para as diferentes tonalidades de cores (como a "7.43 Louro Acobreado Dourado" ou a "10.01 Prata Polar").
Nesse contexto todos os concorrentes penam para orientar as consumidoras... colocam promotoras no ponto de venda, expositores com amostras de cabelos tingidos, tabelas de antes/depois, folhetos, espelho, etc. Afinal de contas, se uma consumidora comprar um produto por engano, o impacto será ultra negativo pra marca (imaginem ter que ficar com o cabelo de uma cor que você não goste por algumas semanas...).
Em um mercado como esse, TODOS os fabricantes deveriam se unir para simplificar a experiência de compra.
Mas... o que você acha de chegar na prateleira e se deparar com as marcas Koleston, Cor&Ton e Kanechom uma ao lado da outra?
Esta é uma prova clara de que nem toda empresa tem como missão primária satisfazer o consumidor. Tem muita gente por aí que só pensa em lucrar... mesmo que isso implique em confundir ou enganar seu cliente final e tomar uma postura anti-ética com seu concorrente.

Sucrilhos Kellogg's e seu irmão gêmeo

Pense rápido. Qual das imagens ao lado é o logo dos Sucrilhos Kellogg's? O da direita? O da esquerda? Os dois?

Por incrível que pareça, existem duas embalagens gêmeas de "flocos de milho" no mercado. Kellogg's e Nestlé comercializam as embalagens abaixo, extremamente parecidas.  Como consumidor, confesso que já levei gato por lebre... e não gostei. Mas, obviamente, o fabricante do gato adorou a minha confusão.

Pra mim a Nestlé se rebaixou usando uma estratégia de produto talibã. Mas não há como negar que o erro é da Kellogg's, que parece não ter protegido legalmente a logomarca.  Será que a Nestlé também vai colocar uma galinha na embalagem?