Comida Colgate, Calcinha Bic e outras bizarrices

Não dá pra negar... é mais fácil lançar um novo produto com uma marca já existente do que lançar uma nova marca. Algumas empresas fazem isso muito bem, mas outras nem tanto. A marca Nescau, por exemplo, não é mais apenas um nome de chocolate em pó... virou uma "megabrand" com achocolatado pronto pra beber, cereal matinal, sorvete, barrinha de chocolate, etc.
Apesar de parecer, decisões que envolvem extensões de linha ou lançamentos de flankers não são tão simples assim. É preciso considerar o público-alvo do novo produto, a necessidade que está sendo atendida, o impacto na imagem da marca, etc.
Por exemplo: Dove começou como um sabonete com alto poder de hidratação. O que acontece quando essa marca passa a assinar um desodorante (um produto cujo maior benefício é a proteção e não a hidratação)? É preciso estudar muito bem esse movimento antes de fazê-lo, para garantir que o resultado será positivo pra todos os produtos da marca.
Pra mostrar o estrago que uma decisão errada pode causar, vamos compartilhar alguns casos, no mínimo, bizarros:

- COMIDA COLGATE: o que será que passou na cabeça do dirigentes de uma empresa tão focada como a Colgate quando decidiram lançar pratos prontos pra comer com a marca de uma pasta de dente?? Aconteceu nos EUA, onde fica a sede da empresa:

- ROUPA ÍNTIMA BIC: a marca francesa de canetas (e de aparelhos de barbear que nuca decolam) já tentou lançar uma linha de calcinhas com a sua marca. Mas também não deu certo...

- DESODORANTE BURGER KING: a rede de lanchonetes decidiu colocar no mercado, por tempo limitado, um desodorante com o cheiro do seu principal hamburger, o Whopper. Imagino alguém usando esse desodorante e sendo seguido por cachorros na rua... rsrs

- LIMONADA FRITOLAY: Um dia a "Elma-Chips" americana tentou matar a sede gerada por seus salgadinhos com um produto da mesma marca. Mas o consumidor não curtiu a idéia.

 

- HIPOGLOS OFTALMICO: é difícil achar registros sobre isso, mas cerca de 15 anos atrás a marca de creme pra assaduras também tinha uma pomada pra passar nos olhos. Decidiram se concentrar apenas na sua especialidade, o "terceiro olho" :-)

- IOGURTE COSMOPOLITAN: a famosa revista americana tentou entrar pro mercado de lácteos, mas não deu certo.

O clássico erro da New Coke

Qualquer "apanhado" de Erros de Marketing que se preze tem que mencionar esse deslize e não será diferente com esse blog. Vamos relembrar o caso da New Coke?

Em 1985, em meio a uma forte ameaça de perder mercado para a Pepsi, a presidência da Coca-Cola decidiu tomar uma medida drástica: substituir o seu produto mais vendido por uma nova fórmula, supostamente melhor.

Obviamente a mudança foi acompanhada de uma série de pesquisas que afirmavam que, em testes cegos, a preferência pela nova bebida era praticamente unânime. Mas... no teste da vida real o consumidor reagiu de forma diferente e começou a pedir a sua antiga Coca-Cola de volta. E enquanto isso, a Pepsi fazia propagandas dizendo que tinha vencido a "batalha das colas", já que a Coca tinha apelado para uma mudança de produto, assumindo que não era o melhor.

Após 3 meses, em meio a uma situação mais que delicada, a Coca trouxe seu produto original de volta às prateleiras, agora renomeada de Coke Classic, mantendo a New Coke como extensão de linha. Não demorou muito e as vendas da New Coke já não era mais expressivas versus o produto original (leia mais sobre esse caso aqui ou aqui).

Esse acontecimento é uma prova de que nem sempre as pesquisas conseguem determinar o que realmente vai acontecer no mercado. É preciso ter cautela para fazer mudanças tão significativas em produtos que têm uma grande lista de consumidores "apaixonados pelo produto" como a Coca.

A coca reagiu rápido e pagou caro pelo erro, mas conseguiu reverter a situação. Ainda bem que eles não tiveram a brilhante idéia de relançar o produto original como "Old Coke". :-)

É errando que se aprende.

Salgadinho sabor pastel de queijo, pão na chapa e picanha grelhada?!

Acho a indústria de salgadinhos sensacional. Tem um monte de porcarias deliciosas que ficam fingindo que são nutritivas no mercado. E, pra conseguir chamar atenção do público adolescente, que adora uma novidade, a concorrência incentiva o lançamento de sabores "inesperados". Outro dia me deparei com várias opções curiosas na gôndola... você prefere salgadinho sabor Pão na Chapa, Pastel de Queijo, Costelinha Barbecue, Picanha Fatiada, Cream Cheese, Costela, Calabresa, Frango com Curry, Provolone a Milanesa (!), Cebola na Brasa, Picanha Grelhada ou Picanha Fatiada??? (qual será a diferença desses dois últimos? rsrs).
Pelo jeito não tem nenhum erro nisso, já que a maioria desses sabores deve ter sido testada. É apenas curioso ver alguns sabores tão forçados na parada... :-)... E, com essa proliferação, daqui a pouco vai ser difícil achar a batata sabor batata na gôndola.

Ih, deu branco...

Qual a quantidade ideal de produtos que devemos lançar com o mesmo nome? Achar o equilíbrio nesta equação é uma arte. A tentação de sair lançando várias versões, ainda que muito parecidas, foi forte para a Unilever desta vez. Ao remodelar toda a sua linha de cremes e géis dentais Close Up, lançou 3 produtos com benefícios muito parecidos.... Ok, estamos de acordo que branqueamento está na moda. Mas daí a lançar uma versão Extra Whitening, uma White Now e outra Whitening Experience - tudo com tom "azul-parecido" - foi demais.
Qual pasta de dente vou comprar?
Ih, deu branco.... (imagine pra lembrar a versão na hora da recompra então...)