Amy Winehouse bebe Skol patrocinada pela Antarctica

A turnê da cantora Amy Winehouse no Brasil foi patrocinada pela cerveja Antarctica Sub Zero, que até fez uma promoção bem criativa oferecendo um seguro caso a cantora não aparecesse no palco (veja também no twitter da Sub Zero).
Pro alívio da marca, Amy apareceu e fez o show. Mas... virou uma garrafa de SKOL no palco (!).
Menos mal que ambas as cervejas são da Ambev, mas é no mínimo estranho ver um artista patrocinado por uma marca usar uma "concorrente". Riscos que se corre ao patrocinar uma pessoa polêmica e imprevisível...

Depois da Coca-Cola, tudo virou Zero

Em 2005 a Coca-Cola decidiu fazer um teste no Brasil (reaplicando algo que tinha sido bem sucedido na Grécia 2 anos antes) e mudou o nome da Sprite Diet pra Sprite Zero. Em alguns meses, a participação de Sprite Zero dentro do segmento de refrigerantes de baixa caloria saltou de 2,6% para 4,7%. Em 2006 decidiu expandir esse conceito ao guaraná Kuat e o recém-lançado Kuat Zero passou de 14% para 19% de participação no segmento de guaranás de baixa caloria. Esses casos de sucesso incentivaram a Coca a arriscar em uma inovação em seu carro-chefe e, em 2007, fizeram um teste de mercado da Coca Zero no Sul do país. Todos conhecemos o resto desta história de sucesso.
Está aí um belo exemplo. Uma companhia líder de mercado conseguiu criar um conceito inovador e, com disciplina, revolucionou o mercado.
Enquanto isso... a concorrência obviamente se incomodou. A Pepsi está tentando evitar copiar a Coca a todo custo (lançou a "Pepsi 3" e, no EUA, renomeou a Diet pra "Max"... aqui no Brasil continua com a versão "Light"), mas acho que será apenas uma questão de tempo... principalmente depois de ver que até o Guaraná Antarctica lançou a versão Zero (!).
O que há de errado nisso? Nada... escolher entre ter que seguir um concorrente e ser passado pra trás é fácil... vamos copiar!
Mas... já repararam que o conceito de "Zero" explodiu? De repente é possível achar iogurte, sorvete, biscoito, bolo, suco, chocolate, leite de soja, pudim, requeijão, gelatina e até molho de tomate ZERO!!! O que houve??? Cada um usa o zero pra uma coisa (tem zero açúcar, zero adição de açúcar, zero gordura, zero colesterol, zero calorias, etc), mas todo mundo coloca a palavra com destaque na embalagem (em alguns casos o "Zero" é maior que a marca do produto!).
Quem lê meu blog com freqüência sabe o quanto eu critico essas empresas que tomam medidas drásticas apenas "porque todo mundo está fazendo o mesmo". Cuidado, minha gente! O objetivo do Marketing é criar diferenciação, e não generalização. Modas passam. Associações de marca permanecem.

Sazon e Bombril não conseguem inovar

Como marketeiro, confesso que é muito difícil trabalhar com uma marca que já tem uma bela campanha em seu histórico. Não tem como as pessoas não lembrarem da famosa propaganda do "É o amor" de Sazon ou as "1001 utilidades" de Bombril. São verdadeiros clássicos, que marcaram época e conseguiram criar uma associação tremendamente forte de um roteiro como uma marca. O problema é que, após um longo período no ar, essas campanhas tendem a se desgastar... e cabe aos bons profissionais conseguir lançar uma nova linha de comunicação que seja ainda superior à antiga.
Um exemplo: Quem não se lembra da antiga campanha "Omo faz, Omo mostra" do sabão em pó da Unilever? Mas a recente criação do "Se sujar faz bem" conseguiu ser ainda melhor (ainda que tenha execuções de boa e de má qualidade).
Durante alguns anos Sazon e Bombril tentaram lançar outras campanhas. Algumas delas até que eram boas. Mas nenhuma conseguia marcar mais que a famosa propaganda anterior. Depois de muito tentar, chegaram à uma solução lógica: relançar o antigo formato de comunicação.
Realmente me parece ser o melhor a fazer. Mas não deixa de ser uma demostração de incapacidade de criar algo mais forte do que as idéias do passado.
Posso ser o único com essa opinião, mas:
1) não aguento mais ver o Carlos Moreno nas propagandas de Bombril,
2) acho que o relançamento do "É o amor de Sazon" (veja abaixo) só vai funcionar se eles emendarem em algo muito forte na sequência e
3) pra citar ainda mais um exemplo, acho que a nova versão da musica do "pipoca com Guaraná" (agora combinando com fim de semana e usando a Claudia Leitte) não vai ter 10% da lembrança que a versão original teve.