Briefing ruim = job ruim

Tem muito marketeiro por aí que passa o tempo todo jogando a culpa de seu fracasso nas agências.
Será que o problema está realmente na equipe de criação? Ou será que o pessoal do marketing não consegue ser claro no briefing?
Agências não fazem milagres. Briefings ruins resultam em jobs ruins.
O vídeo abaixo, compartilhada pela colega Iris (twitter @ifd), traz uma bela sátira sobre o assunto. O que pode virar uma simples placa de trânsito quando é aprovada por alguém que não sabe o que quer? :-)

A cerveja que enganou o Pânico na TV

O caso já está conhecido por todos e não dá pra não incluir uma homenagem no nosso blog. Pra quem ainda não está sabendo, explico: o programa Pânico na TV, famoso por fazer "brincadeiras" com tudo e com todos foi vítima do seu próprio veneno. Algumas semanas atrás, eles anunciaram que trariam ao Brasil 2 gartodas"tchecas", que haviam feito um blog pra divulgar seu amor e vontade de visitar nosso país. As duas, na verdade, eram garotas-propaganda de uma marca de cerveja. Sem saber, o Pânico acabou caindo numa grande ação de "ambush marketing"... deu mais de 1 hora de conteúdo para uma marca, sem saber (algo que custaria perto de R$35 milhões e não estaria à venda, pois o programa é patrocinado pela Skol com exclusividade).
O quadro foi cortado do programa no último capítulo, após eles descobrirem a farsa através da Folha de São Paulo:

No vídeo o produto do Pânico dá a entender que tydo isso vai ser negativo pra cerveja, pois estão chegando no país "enganando" as pessoas e isso vai afetar a sua imagem. O que vocês acham?
Em tempo, o criador da campanha está feliz da vida.

E o troféu de pior campanha pro dia das mães vai para...

Começa a propaganda tocando a trilha "Love is in the air". Aparecem corações na tela. Corta pra uma mãe com uma filha num café. Aparece a seguinte cena:

Responda rápido: isso é propaganda do quê??
A maioria das pessoas pra quem pergunto isso responde: Café 3 Corações!

Isso porque já há 2 anos essa marca de café tem veiculado uma campanha que tem essa mesma execução, vejam:



Mas, por incrível que pareça, a resposta está errada. A propaganda descrita acima foi veiculada no dia das mães pela Água de Cheiro, uma marca de cosméticos (destaque para a cena no segundo 28'):



Que erro básico. A Água de Cheiro gastou um belo dinheiro contratando uma atriz famosa, pagando pelos direitos de uma música famosa e colocou no ar uma propaganda que constrói outra marca.
Obrigado, Água de Cheiro. O Café 3 Corações agradece pela ajuda de vocês! Venderam muito café!
E a Dolly também, pois o troféu de pior campanha de dia das mães, até agora, era deles.

Ana Maria Braga critica Carrefour, seu anunciante

Já há algum tempo a Ana Maria Braga é garota propaganda do Carrefour. A apresentadora do Mais Você, da TV Globo, mostra diariamente dicas pras donas de casa em um programa matinal e tem bastante credibilidade entre seu público. Anteontem o programa mostrou uma matéria alertando as pessoas sobre a grande quantidade de bactérias presentes nos carrinhos de supermercado, onde colocamos nossas comidas antes de trazer pra casa. Mas o detalhe é que... a matéria foi gravada no Carrefour (cliquem no link acima pra assistir).
Uf... que coisa, hein?

Propaganda de quê, mesmo?

Uma boa campanha de TV deve ser capaz de fazê-lo lembrar da marca que está sendo anunciada e do seu diferencial. Isso pode parecer super óbvio, mas não é. Canso de ver propagandas que as pessoas adoram assistir, mas não lembram sequer o nome do produto que estava sendo divulgado.
Não se trata de falta de criatividade. Isso é um problema grave de eficácia e pode levar a um desperdício imenso.
Um excelente exemplo deste problema está abaixo. Um vídeo super chamativo sobre o primeiro amor de um chinezinho... depois de 1 minuto e 18 segundos de "novela", uma marca de petróleo (? poderia ser qualquer coisa) assina o filme:

Produto Piada Pronta: Habbo

Hoje começamos uma nova série aqui no blog: Produtos Piada Pronta. São vários os exemplos de produtos e serviços cujos nomes ou definições simplesmente não combinam com (ou, no mínimo, soam estranho para) a nossa cultura ou idioma.
Pra estrear... já ouviram falar no Habbo?
O Habbo é uma comunidade virtual em forma de hotel, onde é possível mobiliar o seu quarto, perambular pelo hotel, "comprar" serviços virtuais e interagir com comunidades sobre os mais variados assuntos. O modelo parece ter agradado um grande grupo de adolescentes e já tem 180 milhões de usuários em todo o mundo. Aqui no Brasil os números do Habbo ficam bem atrás do orkut, mas existem mais de 25 milhões de participantes usando a comunidade com o idioma português... nada mal.
Apesar dos números, não dá pra negar que... esse nome pra uma comunidade virtual é uma piada pronta.
Sempre que posto sobre isso, recebo inúmeros comentários ironizando o nome da comuniade, do tipo: "E aí, tá usando o Habbo?", "Seus amigos já conhecem o seu Habbo?", "Adoro cerveja, mas é diferente quando tomo no Habbo", etc (imaginem tudo que pode sar desse assunto com a criatividade brasileira...).
Pra fechar com chave de ouro, acabo de entrar no site da comunidade. Bem na página inicial está escrito:
"Você não acredita o que acontece neste hotel maluco! Habbos gostam de amor". Post mais do que merecido nesse blog. :-)

Ops... propagandas fail em ônibus

Todas as semanas recebo dicas de erros de publicações de anúncios. Os exemplos são incontáveis... há os que colocaram propaganda no lugar ou hora errada(o), os anúncios que acabam formando uma imagem esquisita no contexto, ou ainda os que contaram com o azar.
Pelo visto os erros mais comuns são: colocar um banner de internet baseado em palavras-chave (corre o risco de colocar um banner anunciando pacote turístico pro Egito em um site que está falando sobre as guerras no Egito, por exemplo) ou colocar um anúncio em uma peça sem antes checar os detalhes de como ela ficaria na realidade.
Pra começar a divulgação, segue uma amostra de escorregadas em propagandas feitas em ônibus.
Cômico pra nós, trágico pros anunciantes:

Sorvetes Vaca Lambeu

Vocês tomariam um sorvete chamado "Vaca lambeu"?

Outro dia comentei no twitter do Erros de Marketing sobre o caso do famoso queijo La vache qui rit, vendido em Portugal com o nome traduzido "A vaca que ri". Confesso que achei um tanto quanto estranho comer um queijo com esse nome. Mas, pra comprovar que a criatividade brasileira vai além dos limites da minha compreensão, o colega @fagnernc nos indicou esse case "nacional". Trata-se de uma sorveteria de Manaus, que tem até um blog.

Internautas tiram o couro da Arezzo

Não tem como não comentar sobre isso... no fim da semana passada a Arezzo divulgou uma nova coleção de calçados e acessórios chamada "Pelemania", feita com peles e pêlos de animais.
Pra ajudar a lançar a novidade, a empresa fez uma divulgação na flagstore da Oscar Freire, em SP, e espalhou a notícia a seus mais de 20,000 seguidores no twitter. Adivinhem o que aconteceu?
A marca ficou entre os trending topics do twitter por quase todo o domingo, chegando ao topo da lista no fim do dia. Mas... a esmagadora maioria dos comentários das pessoas era muito, muito negativo. O fato de a empresa estar usando animais em seus produtos despertou a fúria de uma multidão, que, literalmente, tentou "tirar o couro" da marca.
Que a Arezzo gosta de usar a polêmica pra chamar a atenção, nóa já sabíamos. Mas agora passou dos limites, não?

Nextel atrapalha Neymar e Santos

A Nextel, que há algum tempo criou um conceito super bacana de exclusividade com o mote "Bem-vindo ao clube", contratou Neymar pra ser seu mais novo garoto-propaganda.

Pra explorar a parceria ainda mais, a marca distribuiu 10 mil máscaras do jogador para a torcida santista na última quarta-feira, quanto o time do Santos enfrentou o Colo Colo pela Taça Libertadores da América. Deu sorte, pois o clube fez uma excelente partida... o clube vencia por 2x0 quando o craque fez uma jogada genial e garantiu o terceiro gol do clube alvinegro. E pra comemorar o gol, Neymar pegou uma máscara com um torcedor e vestiu! Sucesso, hein?

Mas... pra azar da Nextel e, mais ainda, do Santos, o jogador foi expulso e não poderá jogar a próxima partida no campeonato, prejudicando a equipe. Uf! Tá aí o vídeo pra quem ainda não viu:

Vomitaram o produto no merchandising ao vivo

Mais uma sobre merchandising... um programa de TV chamado "O Povo na TV", veiculado na afiliada do SBT de Campo Grande (MS), fez uma competição que premiava quem conseguisse beber mais rápido uma garrafa de 2 litros do refrigerante Frutilla. Olha no que deu:

Presidente mata elefante e divulga vídeo

O que o presidente faz na sua vida pessoal pode afetar a imagem da sua empresa?
Esse mês o CEO da GoDaddy.com, uma empresa de internet que anuncia no SuperBowl, divulgou (em seu próprio site) um vídeo de suas férias no Zimbábue, onde fez uma caçada e matou um elefante (!) junto com alguns colegas.
Ao que tudo indica isso não é um crime no país. Mas o caso pegou bastante mal... gerou reações negativas de entidades protetoras dos animais e saiu até na Time/CNN .
O vídeo já foi visto mais de 500,000 vezes e está causando decepção em muitos clientes da GoDaddy:

Ovo de Páscoa Garoto com "vibrador"

A Páscoa está chegando! Nesta data tão especial pro mercado de chocolates, vale relembrar uma escorregada do ano passado, quando a Garoto decidiu "inovar" no "ovo" de Páscoa da marca Baton e colocou um brinde meio estranho no produto.
O que era pra ser uma "caneta vibratória gigante" (????) acabou sendo visto como... um vibrador.

Errinho bem básico, não?
Talvez devido à essa repercussão, em 2011 o ovo Baton mudou de brinde... agora vem com um pião (ainda não vi, será que ele vibra??)

BomBril cria rejeição em homens pra conquistar mulheres

Vamos a mais um caso polêmico. Viram a nova investida da Bombril?
Em uma série de comerciais de TV e uma campanha na internet, três mulheres marcantes (e humoristas) falam sobre a evolução das mulheres e... detonam os maridos. No exemplo abaixo, Marisa Orth, vestida de terno e gravata, compara os homens a cachorros:

Não dá pra negar que a campanha chama a atenção e conseguiu suprimir a ausência de Carlos Moreno (eterno garoto propaganda da marca) como protagonista.
Mas não resisti a escrever também algumas críticas sobre essa idéia. Assim que assisti à propaganda, 2 coisas me vieram à cabeça imediatamente:
1- O conceito de mulher evoluída está sendo estereotipado como uma "mulher de terno e gravata". Será que isso é realmente o que a mulher entende como mulher moderna?
2- Será mesmo que a maiora das mulheres (em especial da classe C, que certamente representa a grande maioria do consumo de Bombril) se identificou com esse insight de mulheres modernas e independentes ou será que ainda existe uma grande maioria "conservadora"?
Imagino que a BomBril e a agência devam ter pesquisado esses pontos antes de ir ao ar, por isso não vou estressar.
Mas não posso deixar de citar um último ponto que realmente me incomoda nessa campanha: o afastamento do público masculino.
Sim, eu sei que o público principal de BomBril deve ser as mulheres. E eu também sei que elas adoram ver os homens sendo detonados nas propagandas.
Mas eu também sei que até pouco tempo a marca patrocinava clubes de futebol (seria pra atingir mulheres??) e também sei que FOCAR EM UM PÚBLICO-ALVO NÃO IMPLICA EM CRIAR REJEIÇÃO EM OUTRO PÚBLICO.

Estou seguro que a segmentação do mercado é um dos princípios básicos de Marketing. Segmentar significa indentificar grupos de consumidores com necessidades e características semelhantes. Mas é muito raro achar uma marca de produto de massa que consiga direcionar 100% da sua comunicação ao segmento desejado... em especial no Brasil, onde a TV ainda é o meio mais massivo e as audiências têm muita dispersão.
Isso significa que, querendo ou não, sua mensagem também será comunicada a parte de um outro público que não é o seu alvo. E, ao criar rejeição neste outro público, ele pode se manifestar negativamente e afetar a imagem da marca e a percepção do público alvo.
Esse risco foi tomado pela BomBril e está gerando polêmica. Os comentários aos vídeos da marca no youtube estão bastante polarizantes, mostrando que um grupo razoável de pessoas não se identificou ou não concorda com o que a marca está propondo.
E vocês, o que acham?

7 erros da Sandy como Devassa

Pois é. A Schin contratou a Sandy pra substituir a Paris Hilton como garota propaganda da cerveja Devassa. Muita gente achou que não tem nada a ver contratar uma moça comportada nesse contexto, mas o fato é que a campanha gerou um buzz danado e ficou nos trending topics do Twitter por 3 dias seguidos (coisa rara). A pergunta que fica no ar é se o "falem mal, mas falem de mim" também ajuda a construir uma marca.
Além do vídeo antigo já divulgado onde Sandy diz não gostar de cerveja, recentemente o jornal Extra publicou a imagem abaixo, com 7 pontos que comprovam que Sandy não combina com Devassa. Será?

O pior do Carnaval: Duracell patrocinou pane elétrica

Perguntei aos mais de 20.000 seguidores do Erros de Marketing no twitter qual foi o pior erro de Marketing do Carnaval. Recebi várias sugestões, mas a pior gafe com certeza foi essa:
A marca de pilhas Duracell decidiu patrocinar o bloco de carnaval Crocodilo, onde Daniela Mercury cantaria por mais de 7 horas seguidas. A intenção da marca era simbolizar a sua longa duração ao colocar uma pilha gigante na cenografia do caminhão, fazendo parecer que a energia do trio elétrico vinha da marca.
Existia também a associação da marca à cantora, que esbanja "energia", e que contaria com a companhia do coelhinho de Duracell no bloco, conforme a foto abaixo:

Ótima idéia do pessoal da P&G, não?
Pois é... mas a empresa, que já passou por alguns casos de azar recentemente, passou por mais um apuro. Em meio à folia no circuito Barra-Ondina, o trio de Daniela Mercury ficou sem energia (!). A pane elétrica deixou o bloco sem som e luzes. Depois de cinco minutos de quase silêncio, a energia elétrica foi reestabelecida e o show continuou.
Será que trocaram a pilha? :-)
O bloco ainda ficou parado por uma hora em frente ao camarote de Ivete Sangalo por uma outra falha mecânica.
E um folião relatou na internet que o coelhinho de Duracell se cansou e passou mal... ops... será que isso vai prejudicar a imagem da marca?

Knorr mostra menina comendo sem lavar as mãos

Não é todo mundo que gosta quando eu escrevo posts sobre pequenos erros ou detalhes de execução aqui no blog. Mas continuo acreditando podemos tirar aprendizados tanto de casos grandes como pequenos.
Então vamos a um caso enviado pelo nosso twitter (@errosdemkt): vocês já viram a propaganda do Knorr Meu Feijão? Pois bem... repare que a menina chega da rua (provavelmente da escola, junto com o pai que vem do trabalho). Sem lavar as mãos, ela vai direto pra cozinha experimentar o feijão.... com a mão. E o pai, também com a mão suja, se senta à mesa pra comer:

O slogan da Knorr é: "cada refeição é uma oportunidade". Com esse discurso, a marca tenta ser reconhecida como uma especialista nesses importantes momentos à mesa, trazendo também todo o valor emocional de uma refeição a tona.
Uma marca que se posiciona assim, no mínimo, tem que dar o exemplo do que é uma refeição sadia e recomendada. Atenção aí, pessoal da Knorr!

Nissan bombardeia Ford. Precisava?

Nos EUA a chamada "propaganda comparativa" é uma prática de mercado. E assim, alguns casos clássicos de provocação (como a das propagandas da Coca-Cola contra a Pepsi e vice-versa) entraram pra história.
Mas por aqui esse tipo de propaganda tem 2 problemas:
Primeiro, o CONAR apenas libera fazer comparação de produto se houver uma argumentação objetiva (como resultados de estudos clínicos ou pesquisas que comprovem as diferenças) e se o anunciante se comportar de forma ética - o que é raro nesses casos.
Segundo, o povo brasileiro costuma não gostar de propagandas de comparação e os anunciantes ofensivos acabam ganhando uma conotação negativa. Em geral, nós preferimos que os produtos se concentrem em falar das suas próprias qualidades, e não em apontar os defeitos dos outros.
Mas... como poucas marcas se comportam de forma agressiva, quando alguém o faz se destaca muito. Nesse contexto, a Nissan decidiu fazer um movimento ousado esse fim de semana (em geral, marcas que querem fazer algo que provavelmente será barrado pelo CONAR, lança uma campanha na sexta-feira a noite... e, no mínimo, fica no ar por 3 dias): lançou uma propaganda mais do que agressiva atacando diretamente a Ford:

Resta saber quanto tempo essa propaganda ainda ficará no ar. E como os consumidores vão reagir.
Grande risco assumido pelo marketing da Nissan...precisava?

Os produtos mais imbecis da década

O site da Inc. elegeu os produtos mais idiotas da década. Os 4 primeiros da lista são:
- Windows Vista: após 5 anos de preparação, a Microsoft lançou essa nova versão do Windos que foi muito criticada por apresentar bugs, lentidão, incompatibilidade com hardwares e poucos jogos. A empresa disse que as vendas estavam bem, mas lançou o Windows 7 rapidinho...

- Hamburgueres exagerados: nos últimos anos, as lanchonetes americanas resolveram lançar sanduíches de 1.300 calorias, com ingredientes absurdos e exagerados em todos os sentidos. Pra quê isso?

- Crocs: e, de repente, tivemos que achar legal usar um pedaço de esponja no pé pra ir ao cinema.

- Segway: esse produto foi lançado prometendo revolucionar o mundo dos transportes. Por enquanto, nada.

Vejam a lista completa aqui. Talvez a tenha sido um pouco exagerada nas colocações...
O que vocês acham? Que outros produtos deveriam estar nessa lista?

Dettol quer ganhar de Protex dizendo que é confiável

A Reckitt lançou recentemente no Brasil a linha Dettol. São produtos para higiene como sabonete em barra, sabonete líquido e gel que eliminam germes e bactérias. Essa proteção antiséptica se apresenta como uma alternativa à marca Protex, da Colgate, líder absoluta no Brasil neste segmento.
Pra ganhar de uma marca tão tradicional, Dettol veio com uma campanha massiva de comunicação e um slogan matador: "100% confiável"...
Peraí.... desde quando "ser confiável" é algum diferencial????
Desde quando um produto que acabou de chegar vai ser visto como mais confiável que uma marca que está há anos no mercado apenas porque diz isso??? Será que vai dar certo?