McDonalds explorou tragédia no Haiti?

Marketing não é uma ciência exata e não posso afirmar com certeza o que é certo e errado. A função desse blog, apesar do nome, é justamente o de apontar possíveis deslizes e, principalmente, provocar questionamentos. Pra cumprir essa função vou abordar um tema delicado: marketing em momentos de tragédias.
Vocês lembram de quando a Red Bull foi duramente criticada por ter permitido que promotoras distrubuissem produto de graça no desabamento de uma estação de metrô de São Paulo em 2007? uma respeitada revista publicou um artigo dizendo que "a companhia ignorou uma regra básica no universo da propaganda: nunca tente se aproveitar de uma crise para ganhar alguns pontos de audiência. Fatalmente o efeito será contrário ao esperado." (leia aqui). Na minha opinião a Red Bull foi, no mínimo, infeliz com a ação. Mas não dá pra negar que os bombeiros precisavam, sim, de ajuda pra continuar trabalhando nos escombros por horas sem parar. O problema está em ficar conhecida(o) por tentar explorar comercialmente a situação.
Dois anos se passaram e acabamos de ver uma tragédia ainda maior: o terremoto no Haiti. E estou sendo impactado por várias ações marketeiras de ajuda comunitária. O McDonalds, por exemplo, anunciou que doaria 0,50 centavos para o Haiti pra cada Big Mac vendido durante uma semana. A ação teve ampla divulgação na internet e acabou levantando US$500 mil pela causa (valor que não fará grandes diferenças no cofre da empresa), além de uma também ampla divulgação da "boa ação" da empresa.
Será que o Mc Donalds também não tentou se aproveitar da tragédia? Afinal, porque não doar um valor independente das vendas? Porque investir tanto na divulgação de uma doação que não foi tão grande?