Itaú usa propaganda de mau gosto

Existe uma linha de marketeiros, da qual eu faço parte, que acredita que uma propaganda deve ser "rewarding" para ser eficiente. Esse termo significa que, em geral, propagandas com tom positivo e que fazem as pessoas quererem vê-la de novo têm mais chances de conseguir convencê-las. Isso implica em evitar roteiros ou edições que causem fortes emoções negativas como constrangimento, nojo excessivo, insegurança, etc.
Esses dias assisti à nova propaganda dos investimentos Itaú que achei um puro mau gosto. Colocar uma mulher contando para o marido que está grávida através de uma história de traição não me pareceu nada sensato. Já assisti 2 vezes e não conseguia me lembrar qual era exatamente o produto que estava sendo oferecido, de tão chocado que fiquei com a história, mesmo tendo um final feliz.
Adoro as propagandas do Itaú, mas essa foi totalmente contra os meus princípios teóricos de uma propaganda eficiente:

O maravilhoso (mas confuso) portfólio de cafeteiras da Nestlé

O pessoal da Nestlé está de parabéns por sua linha de cafeteiras. Primeiro porque as máquinas são um show de design. E segundo porque eles conseguem fazer um admirável controle de preços no mercado... é muito difícil achar preços diferentes, incentivando que todos os canais de distribuição sintam interesse em vender o produto.
Mas... como consumidor, eu, honestamente, não entendi a lógica por trás do portfólio de produtos. Ao procurar por modelos pra comprar, me deparei com 2 grandes opções, que me foram apresentadas desta forma nas lojas:
1) Cafeteiras Nespresso: mais "profissionais", com várias opções de sabores de café. Preço: R$800 e R$2000, dependendo do modelo.
2) Cafeteiras Nescafé Dolce Gusto: mais "despojadas" e práticas, servem pra fazer cafés, chocolate, capuccino e outras bebidas.Preço: R$599.
Todas são lindas... mas.... quer dizer a máquina que faz mais opções de bebidas é bem mais barata?
Que sentido fez esse gerenciamento de portfolio? Seria como se, em uma concessionária GM, o Corsa viesse com ar condicionado, mas o Vectra não.
Talvez a comunicação que tenha chegado até mim não seja a mais correta. Imagino que a Nestlé considere a Nespresso uma máquina muito melhor, com cafés mais gostosos. Mas, como eles esperam que o consumidor perceba isso se apenas a Dolce Gusto teve mídia (veicularam uma versão em português deste filme recentemente)????

McDonalds começa a usar "maquiagem verde"

O Mc Donald's vai mudar suas cores em alguns países da Europa. Em breve 100 lojas adotarão um visual "verde escuro", tentando passar uma imagem mais "ambientalmente amigável". Isso é o que eu chamo de "maquiagem verde".
Além do imenso risco de perder a identidade (quantas vezes vou falar disso nesse blog?), ainda podem ser mal interpretados. Com certeza muita gente vai achar essa mudança uma heresia.

Se a onda pega a garrafa de Coca-Cola vai ser relançada em verde em breve.

Esse post deveria ir para o blog "Desesperos de Marketing".

Logos separados ao nascer 1

Outro dia me dei conta da quantidade de identidades visuais parecidas que existem no mercado. O logo da Ford parece irmão do da Carrier. Já o tigre da Kellog's parece fazer um bico no posto Esso nas horas vagas. E o Alpino e o Toblerone parecem fazer questão de usar a mesma imagem dos Alpes.
Vamos lá, pessoal. Elementos gráficos são parte fundamental da criação de uma marca, ou seja, uma identididade de diferenciação. Fazer coisas parecidas com o que já existe no mercado demonstra limitação de criatividade, além de poder confundir o consumidor (especialmente quando falamos de duas marcas diretamente concorrentes como Chanel e Gucci).

E não me digam que é difícil fazer coisas diferentes... já viram a quantidade de logos que existem nos metrôs do mundo?

Dako é bom? Marcas em músicas

O sonho de toda marca é virar sinônimo da categoria... virar referência e unanimidade a tal ponto de todos adotarem a sua marca como parte integrante de suas vidas. Algumas marcas conseguem chegar em um estágio tão avançado que acabam nos surpreendendo. Há quem pague pra ter móveis com a forma da garrafa de Coca-Cola. Há quem coloque um remédio (Aspirina) no nome de um filme. Há quem batize o filho com o nome de um produto. E não há cena de filme em que se procura por algo na internet em que não apareça o Google. Tudo normal. Afinal, esses logos, nomes de produtos ou formas fazem parte de nosso dia-a-dia de maneira muito natural.

Teve uma época em que a febre era tentar fazer as marcas serem mencionadas “espontaneamente” em músicas. Faz todo o sentido, não? Afinal uma marca pode ser ouvida milhões de vezes se fizer parte de um hit. Aerosmith, Bom Jov, U2, Mariah Carey, Elton John e até Frank Sinatra têm músicas que mencionam marcas (veja um lista). Algumas são espontâneas, outras não (sim, algumas marcas pagaram... e caro).

Aqui no Brasil, quem assistiu a primeira edição de A Fazenda reparou que a marca que mais apareceu foi.... Rolex, por causa da bendita música do Dado Dollabela que só tinha refrão. Mas... será que essa associação é boa pro Rolex?? Pra responder essa pergunta, uso um exemplo mais extremo: a marca de fogões Dako, que também entrou pra esse seleto grupo de marcas mencionadas espontaneamente em músicas, no hit “Dako (dá cu) é bom”, da Tati Quebra Barraco (veja letra). Que fria, hein? Ganhou uma garota-propaganda indesejada e ainda virou piada por aí.

Luciano Huck vende de tudo

nho a impressão que o chamado "efeito manada" do mercado financeiro (quando todo mundo começa a fazer a mesma coisa sem saber o porquê) também acontece no mundo da publicidade. É impressionante ver como, de repente, o mesmo garoto-propaganda está em todos os anúncios. Isso é um óbvio relfexo dos picos de popularidade de algumas celebridades e também da falta de criatividade de algumas agências.

Teve uma época que o Ronaldinho Gaúcho vendia de tudo (até goma de mascar que faz bem pros dentes (!)), em outra era a Grazi, depois a Ivete Sangalo, seguida pela Claudia Leite, etc. A bola da vez é o Luciano Huck.

Respeitado como um dos melhores comunicadores do Brasil e tido como provável sucessor do Fasutão na Globo, o carismático apresentador tem feito propaganda de vitaminas até cartão de crédito, passando por cursos universitários, tênis, celulares, construtora, refrigerante, eletrodomésticos, roupa e até detergente pra lavar louça (isso fora os "n" merchandisings em seu programa de TV).

O problema é que a credibilidade da celebridade, quando muito exposta, começa a ficar em risco. Outro dia vi 3 propaganda seguidas onde o Huck aparecia recomendando produtos diferentes. Na terceira, não me passava mais segurança nenhuma.

Parece que seus assessores já perceberam isso e estão "abrindo mão" de alguns contratos atuais. Mas enquanto isso, dá-lhe propaganda!

Propaganda concenve mais quando as pessoas estão cansadas

Você tem um comercial de TV fraco e não sabe o que fazer pra melhorar a sua capacidade de gerar vendas?
Um estudo publicado no Journal of Marketing Research comprovou que as pessoas são mais suscetíveis a propaganda quando estão... cansadas (!).
Leia mais aqui.
Mas, da próxima vez, faça uma propaganda melhor!!! :-)

Kaiser deixa de ser uma grande cerveja pra ser "estatisticamente igual às outras"

Viram o novo comercial da Kaiser? A cerveja que mais mudou de comando nos últimos anos (só não ganha o "troféu bagunça" sozinha porque ainda tem Schincariol na parada) lançou uma nova campanha falando.... do bendito teste cego de cerveja, que já não deu certo várias vezes.
Mas desta vez fizeram um filme mais bonito, com celebridade e quebrando um tabu: mostraram todas as cervejas do mercado e seus percentuais de preferência. No fim das contas passaram a mensagem de que 20% das pessoas preferem Kaiser, estatisticamente o mesmo nível de Skol, Brahma, Antarctica e Nova Schin (o filme abaixo é a versão de 1 minuto, veiculada no lançamento / a versão de 30'' começa da metade pra frente, sem os depoimentos reais).
Eu entendi errado ou eles demostraram descaradamente que a Kaiser é "estatisticamente igual a todo mundo"?? É assim que eles querem criar um DIFERENCIAL??????
Se a idéia era convencer as pessoas com fatos, eles me convenceram a NÃO PEDIR KAISER, afinal, a chance de a Kaiser NÃO SER a ceveja que eu mais gosto é de 80% (matemática básica). Ops....
Talvez a Kaiser devesse aprender alguma coisa com a Itaipava, que, inacreditavelmente a ultrapassou em várias regiões, e usa o slogan "SEM COMPARAÇÃO".

O bizarro logo das Olimpíadas de Londres 2012

Alguém pode me explicar o que significa o logotipo esquisitão das Olimpíadas de Londres 2012?

Pensei que só eu tinha achado estranho, mas já vi centenas de sites sobre esse assunto. Descobri que, através da BBC Sport, 25.000 pessoas solicitaram a mudança do logo (!), que foi desenvolvido pela Wolff Olins (mesma empresa que fez o simpático logo da Oi) e custou aproximadamente R$1,6 milhão de reais (!).

Os ingleses costumam ser reconhecidos por sua qualidade e criatividade em propaganda. Mas em design, desta vez, deixaram a desejar.

Por criar um logo quadradão, totalmente disforme e sem significado, pink e azul claro, com fonte infantil, dedicamos aqui uma homenagem ao Comitê Olímpico Inglês.

Amazon inventa Kindle mas não consegue tirar proveito

Um dos lançamentos mais revolucionários da atualidade ainda não é tão famoso no Brasil... mas o Kindle deve chegar em breve. Trata-se de um equipamento que permite ler livros eletronicamente (! há quem diga que é uma inovação muito maior que o iPhone).

O produto é vendido atualmente a $250 e já atingiu os chamados "early adopters". Está saindo em tudo quanto é lugar (veja capa da Newsweek ao lado) e é a grande aposta da Amazon para seus resultados no futuro. Mas... como o produto é altamente dependente de tecnologia, a Amazon acaba ficando com apenas 25% do valor do produto... quem realmente leva vantagem nesse negócio são os fabricantes da Ásia (quem produz a tinta eletrônica, o display, o chip, etc). É preciso lembrar que ter uma idéia revolucionária não garante super resultados. É preciso saber gerenciar essa idéia pra poder ficar com a maior parte do ganho dessa cadeia de suprimentos, como faz a Apple, que fica com mais de 50% de todo o dinheiro movimentado com o iPhone, ainda que passe  pela mesma situação de importar os componentes da Ásia.

TAM repassa seu risco aos clientes

"Sou um agricultor. Hoje peguei um vôo da TAM que atrasou 3 horas e não teve serviço de bordo por causa do mau tempo. Eu tive que entender. Se a minha colheita vier ruim por causa do mau tempo e eu não conseguir pagar uma parcela do pagamento deste vôo será que a TAM vai entender?"

Inventei esse "causo" pra exagerar uma situação que enfrento todo mês como cliente. Esquecendo o lado pessoal, não consigo lembrar de uma empresa que consiga repassar para o cliente um risco inerente ao seu negócio com tanta naturalidade quanto as companihas aéreas.

Seria como se o McDonalds se achasse no direito de vender hamburger com carne estragada porque "acabou a energia" e esperasse que o consumidor aceitasse isso sem querer ser compensado.

Depois dizem que o cliente é que tem razão...

A propaganda é da Unilever, mas a Ralph Lauren saiu no lucro!

Quanto será que a Polo Ralph Lauren pagou (ou deveria ter pago) pra estar na propaganda de lançamento da promoção da Unilever? rsrs... Esse é praticamente um caso de co-branding!!! O logo do cavalinho tá umas 10 vezes maior que o logo da Nike na camisa da seleção e aparece o filme todo!
São detalhes na execução de um comercial que acabam desviando a atenção. Por isso o pessoal da Ipsos, que testa centenas de propagandas, prega tanto a importância da edição dos filmes.
Outra pergunta que não quer calar: será que a Globo cobrou duplicidade (pra quem não sabe, eles cobram uma taxa extra caso 2 produtos apareçam na mesma propaganda)? :-)

Quem quer comprar um produto NORMAL?

Vamos pra um erro que só as mulheres devem ter percebido.

Outro dia reparei, na gôndola de absorventes femininos, que é preciso ter um Phd pra entender as diferenças entre as versões.

As embalagens comunicam atributos que vão da presença das abas até benefícios relacionados a sensação térmica e odor, passando pelos diferentes "tecidos", formatos, capacidades de absorção, etc.

Apesar de serem produtos muito parecidos, os absorventes oferecem muito mais opções de benefícios do que as fraldas infantis. Isso parece ser um reflexo da complexidade da categoria. Neste contexto competitivo, eu juro que não entendo por que as 3 principais marcas (Sempre Livre, Always e Intimus Gel) se dedicam para oferecer uma versão chamada de "Normal".

Normal = dentro da norma = dentro do padrão = sem diferenças = sem diferencial.

Com tantas opções interessantes e "tentadoras" na gôndola, por que uma mulher optaria por um absorvente "Normal"?? E porque dar esse nome a um produto, sendo que eles não são os mais baratos?? Que desperdício de oportunidade de tentar criar superioridade...
Já pensou se o McDonalds vendesse um hamburger McNormal? E se a Coca renomessase seu carro-chefe pra Coca-Cola Normal? E se o modelo mais vendido da Volkswagen chamasse Gol Normal?

Sei que a marca Always já mudou o nome de Always Normal para Always Proteção Total. Ficou bem melhor. Vamos ver o que acontecerá com as outras.

Ei, Corinthianos... querem comprar uma camisa do Palmeiras?

Acabo de entrar no Google e fazer uma busca pela expressão "Corinthians". Surpresa: o 1º link patrocinado que aparece é o da "Familia Verde", especializada em artigos esportivos do Palmeiras.
Será que eu perdi alguma nova tendência sobre targeting e de índices de afinidade em mídia???
Pra mim isso é pior do que uma Churrascaria anunciando sua picanha mal passada no intervalo de um Globo Reporter especial sobre os benefícios de ser vegetariano.

Disney decide deixar o Mickey mais "malvado"

O império Disney está prestes a tomar uma decisão histórica: vai fazer o Mickey Mouse ter uma personalidade mais "difícil". A razão para isso é que o seu principal personagem está perdendo popularidade e carisma.
O primeira passo será o lançamento do jogo "Epic Mickey", onde o famoso camundongo será mais hostil e egoísta (veja foto), diferente de seu usual comportamento dócil, inocente e bonzinho de sempre. E, segundo o NY Times, uma série de outras intervenções estão sendo pensadas pela Disney, que acaba de conseguir a autorização para abrir um parque temático na China após 20 anos de negociação.
Uf.... diria que o risco de fazer isso é o mesmo de tentar transformar a imagem da Cicciolina em santa ou o de tentar fazer o Homer Simpson virar um exemplo de alimentação saudável.

Tomara que a Disney acerte, senão o Mickey realmente vai ficar muito bravo.

Absurdo: Drogas com a "marca" Adriano (jogador do Flamengo)

Essa notícia me chocou: Durante uma operação na zona norte do Rio, a polícia encontrou um fuzil e pedras de crack com "selo de qualidade" com a foto do jogador Adriano, do Flamengo.
Analisando friamente, é possível abservar alguém bem sucedido em criar um diferencial para uma "commodity" ilícita. Mas isso é um verdadeiro absurdo do marketing.

Errar também é importante

Tem gente que acha que errar é uma vergonha. Tem gente que acha que esse blog existe só pra criticar. Não e não. Como digo desde o começo desses textos, a intenção é aprender. E, tirar uma lição com os erros pequenos, é imprescindível para evitar erros maiores.

Veja texto sobre porque falhar é importante aqui.

Estande da Honda jogado às moscas enquando Fiat 500 bomba

Semana passada me surpreendi no saguão do aeroporto de Congonhas. Havia um certo tumulto em um canto, com pessoas fazendo fila (!) pra ver... o novo Fiat 500 (lançamento na categoria "minúsculos-e-muito-caros-enquanto-são-moda"). O simpático carrinho realmente atraiu a atenção do pessoal... tinha até gente tirando foto, sentando no banco, etc.
Enquanto isso, a alguns metros, estava o estande da Honda com 4 motos do tipo scooter (nem sei se eram lançamentos).... jogado às moscas. Pra não dizer que estava vazio, estavam lá a promotora e... um segurança (xavecando a bendita).
Como veu vôo atrasou (pra variar), acabei acompanhando a situação por mais de 5 horas. E a foto abaixo permanceu praticamente inalterada durante todo esse período.

Fiquei intrigado com o caso e resolvi procurar no Google Insights a quantidade de gente que está interessada no Fiat 500 versus a quantidade de gente interessada na scooter da Honda (o modelo novo chama-se "Lead"). Vejam abaixo. Como era de se imaginar, o Fiat 500 está bombando... todo mundo está curioso pra conhecer o "bichinho" e faz todo sentido colocá-lo para exposição em lugares com alto fluxo do target.

Mas então... porque afinal a Honda colocou essa exposição????
Imagino que o custo do espaço tenha sido o mesmo para ambas... No mínimo essa é, mais uma vez, uma lição de otimização de recursos.
Mas tamém consigo enxergar outros aprendizados:
1- Um produto não chama atenção automaticamente pelo simples fato de ser um lançamento
2- Um produto não chama atenção automaticamente por ter sido desenhado para aquele target
3- Colocar promotora bonita na exposição não garante visitantes (pode no máximo, garantir mais "segurança" para o produto exposto... rsrsrs)

Schin muda de agência como quem muda de roupa

Não tem como ganhar de um competidor gigante sem ser eficiente. Se você tem apenas 10% da verba de marketing de um oponente, não adianta inventar: tem que ser CONSISTENTE e bater na mesma tecla ao longo dos anos pra poder fixar um diferencial.

Dada a introdução, vamos aos fatos: a cerveja Schincariol acaba de anunciar que está mudando de agência... pela 5a vez nos últimos 6 anos.
Consequentemente, suas linhas de comunicação também têm variado. Desde o (re)lançamento da Nova Schin (lembram do "Experimenta! Experimenta!" e do polêmico caso do Zeca Pagodinho mudando de bandeira?), já passaram por alguns chavões como a "mulhegada" o "Ou seja, cerveja" e o atual "Pega Leve". Recentemente anuciaram ainda uma mudança de embalagem, focando no nome "Schin" (ou seja, tentando tirar o "Nova" da jogada).

Todas essas mudanças passam por execuções de boa qualidade, mas o problema está na inconsistência.
A Schin não pode se dar ao luxo de fazer tantas mudanças. Precisa acertar a mão logo e se agarrar em alguma coisa relevante.

Só não vou crucificar a Nova Schin porque no mercado ainda tem a... Kaiser funcionando como âncora da categoria, com problemas ainda mais drásticos.

Uniban fica (mal) conhecida em todo o Brasil

Depois do incidente polêmico da aluna de vestido rosa, a Uniban ficou mais famosa do que nunca. Já viram a quantidade de vídeos que tem no Youtube mencionando a universidade?

Que impacto será que isso vai trazer pra sua marca?

Ah, se a estratégia do "falem mal, mas falem de mim" funcionasse...